‘Hema maakt verkeerde keuzes’
Warenhuis - Een kat in het nauw maakt rare sprongen. Het gezegde lijkt op te gaan voor Hema, als we de deskundigen in Adformatie mogen geloven. “De markt waarin Hema zit daalt én het marktaandeel van Hema daalt. Vlek op vlek dus.” In Adformatie laten verschillende deskundigen zich uit over het Nederlandse warenhuis dat de laatste tijd diverse keren negatief in het nieuws is gekomen. De kern van het probleem zit in de verhouding met private equity (Hema is eigendom van Lion Capital), zo stelt men. Retailadviseur Ton van Eijk (bij Hema van 2000 tot en met 2003): “Dat hijgt elke drie maanden in je nek en als je dan geen goede cijfers kunt laten zien, dan wordt er ingegrepen. Het gevolg is dat er gegrepen wordt naar rigoureuze middelen. Reorganisatie om de kosten naar beneden te krijgen en een actiematig prijsbeleid om de omzet omhoog te krijgen. Dat is pijnlijk, want het is juist de prijspropositie die Hema door andere retailketens als Primark en Action uit de handen is geslagen.” Sabien Duetz, eigenaar van BIEN Innovation en design- en inkoopspecialist bij Hema van 2002 tot en met 2011, laat zich in soortgelijke bewoordingen uit in Adformatie: “Als de omzetresultaten tegenvallen moet de winst toch worden gerealiseerd. De enige manier om daar op korte termijn aan te voldoen is hard te snijden in de kosten.” Volgens haar is het designteam gehalveerd en is het volledige team dat verantwoordelijk was voor innovatie, opgeheven. Duetz: “Woorden als marketing, merkdenken en branding zijn naar de achtergrond verschoven wat opmerkelijk is voor zo'n sterk merk als Hema. De focus is korte termijn, investeringen worden gezien als kosten, dat gaat op lange termijn schade opleveren aan het merk.” Bron: Adformatie
Auteur: Steffen van Beek
