Shell-winkels steeds belangrijker in transitieproces

Marleen Smits

Interview - De media staan bol van de berichten over de transitie waarin olieconcern Shell momenteel zit. Het gaat dan om de omschakeling van fossiele brandstoffen naar andere, lees: duurzame, energiebronnen. Parallel aan deze ontwikkeling kijkt Shell ook anders naar de rol van hun tankstations en vooral de shops. Vandaag opende Shell de eerste locatie met het nieuwe Shell Café-format. Eerder dit jaar sprak @FoodClicks met retailverantwoordelijke Marleen Smits over de veranderende rol van het traditionele tankstation.

Marleen Smits is verantwoordelijk voor alle winkellocaties van Shell in de Benelux en Frankrijk. Ze beaamt dat de Shell-shops in de veranderende wereld van mobiliteit een andere functie gaan vervullen. “Binnen de energietransitie gaan de winkels een steeds belangrijkere rol spelen. Dat moet je zien binnen de brede context van wat momenteel gaande is. Brandstof daalt en elektrisch vervoer stijgt. Fossiele brandstof daalt al enkele jaren, mede door zuiniger rijdende auto’s. De verwachting is dat er tegen 2030 40 procent minder brandstof wordt getankt. Daar moet je op inspelen, want de reden om te stoppen bij een tankstation wordt steeds minder.”

In het meer investeren in foodservice ligt volgens Smits een belangrijke oplossing. “Mede door het opladen en creëren van een reden om te stoppen, gaan we meer investeren in de shops als verblijfslocatie. Daar waren we al mee bezig en staat los van corona. Je ziet dat ook Europa-breed. Ook al zijn er wel binnen de landen verschillen. Vooral omdat de afstanden minder groot zijn, er minder toerisme is, of de densiteit van de stations is hoog, zoals hier in ons land. Maar ondanks dat, zie je overal services zich aandienen langs de weg. Reden voor ons om goed op foodservice in te spelen.”

Jongeren

Uit eigen cijfers en marktverkenningen ziet Smits dat vooral jongeren steeds vaker onderweg stoppen. En als zij binnen zijn geven zij ook nog eens meer uit. Dat is ook een belangrijke reden geweest om met Starbucks een samenwerking aan te gaan. Het Amerikaanse koffiemerk is vooral onder jongeren populair. Smits: “Daarentegen zie je dat de behoefte om te stoppen bij andere doelgroepen afneemt. Je moet dan als station de gelegenheid bieden om je even op te laden; de auto, maar ook jezelf. Dat betekent dat die plek meer moet bieden. Het moet een plaats zijn waar je een goede kop koffie kunt halen, een lekker broodje, maar waar je ook een verse, gezonde maaltijd kunt krijgen. Met die ontwikkelingen zijn we volop bezig. We hebben geïnventariseerd op welke locaties we kunnen uitbreiden, ook met laadpalen. Zo hebben we het afgelopen jaar geïnvesteerd in een groot en toegankelijk netwerk van bijna 200 snellaadpalen langs de snelweg onder de naam Shell Recharge. Dit zijn laadstations die in 20 minuten een auto opladen. Gasten die de app downloaden en er een eerste keer gebruik van maken bieden we een gratis kopje koffie aan, maar het is natuurlijk ook een mooi moment voor een broodje of salade”.

Twee nieuwe locaties

Shell wil een rol spelen in ‘eatertainment’: vers, aantrekkelijk eten dat ter plekke kan worden genuttigd of kan worden meegenomen. Dat laatste kan natuurlijk on-the-go zijn, maar ook voor thuis. In het nieuwe format gaat Shell daarin stappen zetten. Smits: “Kern van het nieuwe concept worden foodservice en gastbeleving. Gastheerschap is wat onze medewerkers uitstralen. Daar trainen we ook op. Met gastheerschap en een dagvers aanbod willen we onze gasten overtuigen. En dat vertalen we door naar alle aspecten te kijken.” De eerste locatie waar het nieuwe format wordt geïmplementeerd is bekend en gaat voor de zomer open.

Smits wil in haar toelichting op het nieuwe concept nog even wachten tot het moment dat die eerste locatie opengaat. Maar om toch een tipje van de sluier op te lichten: “Het draait om vier hoofdpunten: onze servicemensen krijgen allemaal een andere rol die past bij het gastheerschap; de bakkerijmedewerkers worden getraind tot barista, zodat alle soorten koffie kunnen worden geserveerd; we gaan het assortiment doorontwikkelen naar meer vers en betere kwaliteit, maar ook plantaardig en herkomst gaan een belangrijke rol spelen en, tot slot, gaan we nog meer werk maken van duurzaamheid, zowel in assortiment als in de andere zaken van het station.”

Hygge-ambiance

Met duurzaamheid komt ook altijd authenticiteit om de hoek kijken, begrippen waar iedereen de mond vol van heeft. De vraag is dus: hoe denkt Shell zich daarmee te onderscheiden? Smits: “Onze gasten gaan de verandering van de shop sowieso ervaren door een totaal ander winkelbeeld. En op het gebied van duurzaamheid en authenticiteit gaan we bijvoorbeeld het gesprek aan met de boer. We gaan vertellen waar de producten vandaan komen, waar ze van gemaakt zijn en dat alles in een sfeer die geënt is op wat ze in Scandinavië zeggen: ‘hygge’. Dat is zoiets als eenvoudige, maar sfeervolle gezelligheid.” Shell is daarvoor met een eigen retailgroepje - toen het nog was toegestaan - speciaal naar Kopenhagen gereisd om die specifieke Noordelijke ambiance zelf te ervaren. Een hygge-ambiance die ook wel wordt omgeschreven als ‘een wegduiken onder een kleedje bij de haard met een goed boek bij kaarslicht’. Shell zoekt het in de nieuwe realiteit nu ook meer in de nieuwe gezelligheid. Samen met gastvrijheid moeten dat de belangrijkste trekkers worden voor de automobilisten. Smits: “Tanken gebeurt steeds minder, maar wij hebben binnen Shell wel de overtuiging dat de mobiliteitsbewegingen na corona zich weer gaan herstellen. Misschien meer en beter verdeeld over de dag, maar mensen willen zich verplaatsen en elkaar ontmoeten. Daarnaast is tabak eindig en dat is nog steeds een belangrijk deel van de shopomzet. Er liggen dus genoeg uitdagingen. We moeten nieuwe wegen in slaan. Met een gezonder aanbod ook. Ook al is dat nu nog een nichemarkt. De trend is er wel, maar niet het volume. We zien vegetarische producten groeien en ook ons aanbod neemt toe, maar het blijft vooralsnog een nichemarkt.”

Nutriscore

Shell wil op het gebied van gezondheid een grotere rol pakken. Dat deed het bedrijf al eerder bij de lancering van het eigen shopconcept delibyShell in Eindhoven. Een groot deel van het assortiment werd toen ingevuld met gezonde varianten, alleen moest Shell dat deels weer terugdraaien omdat of de consumenten de producten niet kenden of de omloopsnelheid te laag lag. Smits: “Je kunt soms ook te vroeg zijn, of te veel ineens willen. Maar de nichemarkten blijven bij ons aandacht krijgen. We gaan met de Nutriscore (het systeem waarbij de caloriewaarde middels een soort energiewijzer in beeld wordt gebracht, red.) ook meer sturen op gezonde alternatieven voor onze gasten. Op die manier willen wij ook bijdragen aan een gezonder voedingspatroon.”

Bezorging

Naast het gezondere aanbod is Shell op veel locaties ook bezig met bezorging. Smits: “De bezorging met Deliveroo is nog wel klein bij Shell, maar we zien de potentie. Ook omdat het gebruiksmoment een hele andere is. We zien toch die klant zich melden die rustig thuis zit en graag iets lekkers wil hebben. Je kunt bij ons terecht voor ontbijt en lunch, maar ook voor een avondmaaltijd of snack.”

Shell heeft wereldwijd meer shoplocaties dan Starbucks. Het laat zien dat het olieconcern op het gebied van retail een enorme potentie heeft. De stap naar meer foodservice en een betere beleving in de winkels zorgde er ook voor dat Shell voor het versassortiment overstapte naar Bidfood. Lekkerland blijft wel het deel ambient invullen. Smits: “Dat heeft alles te maken dat we bezig zijn een verdere professionaliseringsslag te slaan op het gebied van eten en drinken. We zochten een partner door de hele keten heen met een duidelijke sourcing van de verse producten. We hebben daarop de hele logistieke keten aangepast. Het betekent wel meer vervoersbewegingen aan de achterdeur, maar uiteindelijk verwachten we daarmee een partner te hebben die ons helpt bij die verdere professionalisering.”

Selfscankassa’s

Het gastheerschap en de nieuwe ambiance zal drukken op de winkelexploitatie. Toch is Smits ervan overtuigd dat zich dat gaat terugbetalen. “Als je wilt dat mensen langer verblijven, moet je meer inzetten op gastronomie. Dat zijn servicediensten die geld kosten, maar natuurlijk ook opleveren. Met een betere winkelautomatisering en de komst van selfscankassa’s willen we ook kosten verlagen en de afhandelingssnelheid verhogen. We gaan de kassa’s op twintig locaties plaatsen.” Angst dat de afrekendiscipline bij tankende reizigers minder groot is dan bij supermarktbezoekers en treinreizigers, heeft zij niet. Smits: “Ik zie een ontwikkeling waarbij we steeds meer gewend raken aan het zelf afrekenen en dat verwacht de automobilist ook.”

(Dit artikel is eerder geplaatst in de februari/maart-editie van @FoodClicks dit jaar. Nog geen abonnee? Meld je hier aan voor een abonnement)

Bron: @FoodClicks

Auteur: Steffen van Beek

Tags: marleen smits shell shell café

Gerelateerd nieuws

Shell Vémars Est in Frankrijk wint Shell Barista Cup

Wedstrijd - De winnaar van de Shell Barista Cup 2023 is bekend. Winnaar is dit jaar geworden Shell Vémars Est gelegen in Frankrijk, ten noorden van Parijs. De finale vond plaats op 17 januari bij koffie leverancier Selecta waar baristas van Shell stations uit Nederland, België, Luxemburg én Frankrijk tegen elkaar streden voor de titel ‘Beste Barista langs de weg’.

Lees bericht

Chef Dick Middelweerd zet Aziatische keuken centraal bij Shell

Tankstation - Het thema ‘Proef de wereldkeuken’ is weer terug bij Shell Café. Eerder dit jaar waren er succesvolle samenwerkingen tussen Shell en twee-sterren chef Soenil Bahadoer en Herman den Blijker. Vanaf deze week gaat Shell met drie Aziatische gerechten de samenwerking aan met twee-sterren chef Dick Middelweerd van restaurant De Treeswijkhoeve.

Lees bericht

© 2024 FoodClicks.

  • Disclaimer
  • Privacy Policy
  • Cookie beleid