‘Het gaat goed met Pepsi, het merk groeit jaar op jaar’
Interview - Pepsi neemt in Nederland een bijzondere positie in. Eigenaar van het merk is PepsiCo, maar het bedrijf dat Pepsi distribueert is Vrumona. Dat heeft consequenties voor de manier waarop de marketing rondom het merk wordt gedaan. Zo doet PepsiCo alle ‘above-the-line’ communicatie en is Vrumona verantwoordelijk voor de ‘below-the-line’ activatie.
Deze bijzondere aanpak legt het merk geen windeieren, zeggen Kiki Weber, sr. brand manager Beverages bij PepsiCo en Esther Nijboer, brand manager Pepsi & 7UP bij Vrumona. @FoodClicks legde beide marketeers een aantal vragen voor.
Laten we beginnen met een algemene vraag: hoe gaat het met de marktpositie van Pepsi in Nederland?
Esther Nijboer: “Dat gaat echt heel goed; we groeien jaar op jaar. In de afgelopen jaren hebben Vrumona en PepsiCo zich actief ingezet om de beschikbaarheid, zichtbaarheid en promotie van de suikervrije variant Pepsi MAX® te vergroten en dit werpt zeker zijn vruchten af. Het merk Pepsi laat de grootste omzetgroei zien binnen het colasegment in Nederland, dat wordt gedreven door de groei van Pepsi MAX®. Pepsi MAX® weet al negen kwartalen op rij fors te groeien in penetratie door keer op keer meer nieuwe kopers naar het merk te trekken. Volgens de marketinggoeroe Byran Sharp is dit dé driver voor lange termijn merkgroei.”
Wat maakt Pepsi in jullie ogen succesvol?
Kiki Weber: “Allereerst natuurlijk de smaak. Pepsi heeft voor ons echt de beste smaak. Dat zien we ook regelmatig terug in de smaaktesten die we al sinds de jaren zestig doen. Eerst altijd met Pepsi Regular, maar laatste jaren uitsluitend met Pepsi MAX®, waarbij Pepsi MAX® vaak beter scoort dan de suikerhoudende cola van een grote concurrent. Dit jaar gaan we ruim een miljoen blikjes samplen zowel outdoor als via klanten zoals Albert Heijn, Subway en Papa John’s. Voor Pepsi geldt dat hoe meer consumenten Pepsi MAX® proberen, hoe succesvoller we zullen zijn.”
Nijboer: “Maar net zo belangrijk is de identiteit van Pepsi die met name jongeren aanspreekt. Al vanaf het eerste begin is Pepsi een echt challenger-merk dat zich richt op jongeren die buiten de gebaande paden durven te gaan. Voetbal, muziek en uitdagingen staan dan ook altijd centraal in onze campagnes.”
Weber: “Wat Pepsi typeert is haar kijk op mensen en hun ontwikkeling en groei. Voor Pepsi is het leven een grote ontdekkingsreis en zijn dingen niet in beton gegoten. ‘We are work in progress. Always becoming, never arriving’. Je bent dus nooit op een eindpunt maar groeit altijd door.”
Nijboer: “Ons motto is: ‘The world gives you more when you break out of your bubble’ en dat laten we dan ook zien in onze campagnes. Ga niet voor tradities en conventies maar volg je eigen pad.”
Heb je dan voorbeelden waarin Pepsi ingaat tegen tradities?
Weber: “Zeker. Bijvoorbeeld onze recente kerstcampagne waarin we geen kerstbomen of zoetsappige Christmas carols lieten zien, maar palmbomen en bekende rappers. En die campagne trekken we ook door op social mediakanalen als TIKTOK, Snapchat en Instagram, waar jongeren met eigen filters aan de slag konden. Kortom, wij zijn echt dé suikervrije cola voor jongeren. We kiezen voor thema’s en kanalen die jongeren bij uitstek inspireren.”
Waarom die specifieke nadruk op Pepsi MAX® en niet op Pepsi Regular?
Nijboer: “Wij willen echt dat Pepsi MAX® de standaard cola wordt. Daarom zetten we 100 procent van ons budget op Pepsi MAX®. Minder suiker is de trend en met een goede smaak en actieve promotie op de winkelvloer en in het horecakanaal helpen we consumenten aan een gezondere keuze.”
Is het denkbaar dat Pepsi Regular dan ooit verdwijnt?
Nijboer: “Wij vinden het belangrijk de consument beide keuzes aan te bieden, dus suikerhoudend én suikervrij. Alles is denkbaar. Overal ter wereld zie je de trend naar minder suiker. In retail lopen we met Pepsi MAX® voorop, daar is de verhouding 70-30. In Horeca gaat dat nog iets langzamer maar die beweging naar suikervrij is er wel. Voor ons blijft dan ook de focus op Pepsi MAX®.”
Wie is de specifieke doelgroep van Pepsi, hoe zou je die omschrijven?
Weber: “Wij spreken bij Pepsi over ‘de Galvanizers’, jongeren die de huidige status quo niet volgen en regie pakken over hun eigen leven en toekomst.”
Hoe bereik je die jongeren dan?
Weber: “Via muziek en voetbal. Al tientallen jaren is muziek een belangrijk onderdeel van het Pepsi-DNA. Fans worden verenigd rond een gedeelde passie voor muziek en worden dichter bij hun favoriete artiesten en opkomend talent gebracht door spannende campagnes en relevante content.”
Nijboer: “Maar je ziet het ook aan de enorme lijst van eigenzinnige beroemdheden die al eerder optraden in de Global Pepsi commercials zoals Beyoncé, Michael Jackson, Britney Spears, Pink en Madonna.”
Weber: “Ook had Pepsi MAX® de afgelopen jaren een partnership met Tomorrowland, het bekendste festival in België dat jaarlijks 400.000 bezoekers trekt. Pepsi bood hierbij opkomend DJ talent de kans om ontdekt te worden door professionele DJ’s. Daarnaast is Pepsi MAX® dit jaar in Nederland gestart met een social mediacampagne met vijf lokale influencers, met ieder hun eigen talent, die als brand ambassador voor Pepsi zullen optreden.”
En sport?
Nijboer: “Sport past bij uitstek bij cola vinden wij. PepsiCo is al veel jaren sponsor van de UEFA Champions League en daar is sinds kort de UEFA Women’s Champions League bijgekomen. In internationale Pepsi-campagnes zie je dat ook de grote namen in voetbal acte de presence geven zoals Messi, Ronaldinho en David Beckham. En dit jaar is daar voor het eerst ook een vrouwelijk Nederlands talent in te zien, namelijk Shanice van de Sanden, zij speelt samen met Messi, Pogba en Sancho de hoofdrol in de Pepsi MAX® UEFA Champions League commercial.”
Speelt diversiteit nog een rol?
Weber: “Nou eigenlijk is dat niet eens een discussie voor Pepsi. Al vanaf het prille begin heeft Pepsi mensen met diverse achtergronden in haar commercials getoond. Daar denken we niet eens over na. Dat is echt onderdeel van ons DNA.”
Bron: @FoodClicks
Auteur: Steffen van Beek
Gerelateerd nieuws
VVD-Kamerlid Rosemarijn Dral op werkbezoek bij Vrumona
Frisdranken - Bij frisdrankproducent Vrumona in Bunnik vond gisteren een verdiepend gesprek plaats met Rosemarijn Dral (VVD) over de impact van de huidige verbruiksbelasting op het MKB en het belang van een eerlijker fiscaal beleid binnen de voedingsmiddelenindustrie.
Lees bericht_400_400_85_s_c1.jpg)
Pepsi en Vrumona lanceren campagne ‘Better With Pepsi’
Campagne - Na de re-branding campagne afgelopen jaar waarin het merk Pepsi een volledig nieuwe visuele identiteit kreeg, lanceren Pepsi en Vrumona nu de eerste global “MEALS” campagne met de titel “Better With Pepsi” in Nederland. Het wordt de grootste 360-campagne sinds jaren en is te zien op o.a. TV, online, de winkelvloer en in de horeca.
Lees bericht_400_400_s_c1.png)
‘Vierkante Doritos’ is actie met A Minecraft Movie
Actie - Na speculaties op sociale media en verschillende berichten in de media over de komst van een vierkante Doritos-chips, is duidelijk geworden dat die boodschap samenhing met een promoactie samen met A Minecraft Movie.
Lees bericht_400_400_85_s_c1.jpg)
HorecaEvenTT blijft vaste waarde in het noorden
Vakbeurzen – De vakbeurs HorecaEvenTT in de WTC Expo in Leeuwarden werd goed bezocht. Traditioneel bezoeken altijd veel horecaondernemers van de Waddeneilanden de vakbeurs en ook die waren deze keer weer aanwezig. De beurs valt verder altijd op door de warme aankleding van de expositieruimte en de verzorgde stands.
Lees bericht
Vrumona neemt hard seltzer-merk GiG Drinks over
Overname - Vrumona, Nederlandse producent van onder andere Pepsi, Rivella, en Crystal Clear stapt in een nieuwe categorie en wordt eigenaar van GiG Drinks. GiG staat in Nederland bekend om de populaire hard seltzer producten en zijn een aanvulling op het frisdrankportfolio van Vrumona.
Lees bericht_400_400_85_s_c1.jpg)
Lidl en Vrumona winnaars allereerste Tikkie Awards
Awards – Lidl en Vrumona zijn de allereerste bedrijven die een Tikkie Campagne Award hebben uitgereikt gekregen. De bekendmaking vond plaatst op vrijdag 7 februari het Tikkie seminar tijdens het ABN AMRO Open tennistoernooi in Ahoy Rotterdam. Lidl krijgt de award voor Beste Tikkie Advertentiecampagne van 2024 en Vrumona de prijs voor Beste Cashback Campagne.
Lees bericht