‘Het gaat goed met Pepsi, het merk groeit jaar op jaar’
Interview - Pepsi neemt in Nederland een bijzondere positie in. Eigenaar van het merk is PepsiCo, maar het bedrijf dat Pepsi distribueert is Vrumona. Dat heeft consequenties voor de manier waarop de marketing rondom het merk wordt gedaan. Zo doet PepsiCo alle ‘above-the-line’ communicatie en is Vrumona verantwoordelijk voor de ‘below-the-line’ activatie.
Deze bijzondere aanpak legt het merk geen windeieren, zeggen Kiki Weber, sr. brand manager Beverages bij PepsiCo en Esther Nijboer, brand manager Pepsi & 7UP bij Vrumona. @FoodClicks legde beide marketeers een aantal vragen voor.
Laten we beginnen met een algemene vraag: hoe gaat het met de marktpositie van Pepsi in Nederland?
Esther Nijboer: “Dat gaat echt heel goed; we groeien jaar op jaar. In de afgelopen jaren hebben Vrumona en PepsiCo zich actief ingezet om de beschikbaarheid, zichtbaarheid en promotie van de suikervrije variant Pepsi MAX® te vergroten en dit werpt zeker zijn vruchten af. Het merk Pepsi laat de grootste omzetgroei zien binnen het colasegment in Nederland, dat wordt gedreven door de groei van Pepsi MAX®. Pepsi MAX® weet al negen kwartalen op rij fors te groeien in penetratie door keer op keer meer nieuwe kopers naar het merk te trekken. Volgens de marketinggoeroe Byran Sharp is dit dé driver voor lange termijn merkgroei.”
Wat maakt Pepsi in jullie ogen succesvol?
Kiki Weber: “Allereerst natuurlijk de smaak. Pepsi heeft voor ons echt de beste smaak. Dat zien we ook regelmatig terug in de smaaktesten die we al sinds de jaren zestig doen. Eerst altijd met Pepsi Regular, maar laatste jaren uitsluitend met Pepsi MAX®, waarbij Pepsi MAX® vaak beter scoort dan de suikerhoudende cola van een grote concurrent. Dit jaar gaan we ruim een miljoen blikjes samplen zowel outdoor als via klanten zoals Albert Heijn, Subway en Papa John’s. Voor Pepsi geldt dat hoe meer consumenten Pepsi MAX® proberen, hoe succesvoller we zullen zijn.”
Nijboer: “Maar net zo belangrijk is de identiteit van Pepsi die met name jongeren aanspreekt. Al vanaf het eerste begin is Pepsi een echt challenger-merk dat zich richt op jongeren die buiten de gebaande paden durven te gaan. Voetbal, muziek en uitdagingen staan dan ook altijd centraal in onze campagnes.”
Weber: “Wat Pepsi typeert is haar kijk op mensen en hun ontwikkeling en groei. Voor Pepsi is het leven een grote ontdekkingsreis en zijn dingen niet in beton gegoten. ‘We are work in progress. Always becoming, never arriving’. Je bent dus nooit op een eindpunt maar groeit altijd door.”
Nijboer: “Ons motto is: ‘The world gives you more when you break out of your bubble’ en dat laten we dan ook zien in onze campagnes. Ga niet voor tradities en conventies maar volg je eigen pad.”
Heb je dan voorbeelden waarin Pepsi ingaat tegen tradities?
Weber: “Zeker. Bijvoorbeeld onze recente kerstcampagne waarin we geen kerstbomen of zoetsappige Christmas carols lieten zien, maar palmbomen en bekende rappers. En die campagne trekken we ook door op social mediakanalen als TIKTOK, Snapchat en Instagram, waar jongeren met eigen filters aan de slag konden. Kortom, wij zijn echt dé suikervrije cola voor jongeren. We kiezen voor thema’s en kanalen die jongeren bij uitstek inspireren.”
Waarom die specifieke nadruk op Pepsi MAX® en niet op Pepsi Regular?
Nijboer: “Wij willen echt dat Pepsi MAX® de standaard cola wordt. Daarom zetten we 100 procent van ons budget op Pepsi MAX®. Minder suiker is de trend en met een goede smaak en actieve promotie op de winkelvloer en in het horecakanaal helpen we consumenten aan een gezondere keuze.”
Is het denkbaar dat Pepsi Regular dan ooit verdwijnt?
Nijboer: “Wij vinden het belangrijk de consument beide keuzes aan te bieden, dus suikerhoudend én suikervrij. Alles is denkbaar. Overal ter wereld zie je de trend naar minder suiker. In retail lopen we met Pepsi MAX® voorop, daar is de verhouding 70-30. In Horeca gaat dat nog iets langzamer maar die beweging naar suikervrij is er wel. Voor ons blijft dan ook de focus op Pepsi MAX®.”
Wie is de specifieke doelgroep van Pepsi, hoe zou je die omschrijven?
Weber: “Wij spreken bij Pepsi over ‘de Galvanizers’, jongeren die de huidige status quo niet volgen en regie pakken over hun eigen leven en toekomst.”
Hoe bereik je die jongeren dan?
Weber: “Via muziek en voetbal. Al tientallen jaren is muziek een belangrijk onderdeel van het Pepsi-DNA. Fans worden verenigd rond een gedeelde passie voor muziek en worden dichter bij hun favoriete artiesten en opkomend talent gebracht door spannende campagnes en relevante content.”
Nijboer: “Maar je ziet het ook aan de enorme lijst van eigenzinnige beroemdheden die al eerder optraden in de Global Pepsi commercials zoals Beyoncé, Michael Jackson, Britney Spears, Pink en Madonna.”
Weber: “Ook had Pepsi MAX® de afgelopen jaren een partnership met Tomorrowland, het bekendste festival in België dat jaarlijks 400.000 bezoekers trekt. Pepsi bood hierbij opkomend DJ talent de kans om ontdekt te worden door professionele DJ’s. Daarnaast is Pepsi MAX® dit jaar in Nederland gestart met een social mediacampagne met vijf lokale influencers, met ieder hun eigen talent, die als brand ambassador voor Pepsi zullen optreden.”
En sport?
Nijboer: “Sport past bij uitstek bij cola vinden wij. PepsiCo is al veel jaren sponsor van de UEFA Champions League en daar is sinds kort de UEFA Women’s Champions League bijgekomen. In internationale Pepsi-campagnes zie je dat ook de grote namen in voetbal acte de presence geven zoals Messi, Ronaldinho en David Beckham. En dit jaar is daar voor het eerst ook een vrouwelijk Nederlands talent in te zien, namelijk Shanice van de Sanden, zij speelt samen met Messi, Pogba en Sancho de hoofdrol in de Pepsi MAX® UEFA Champions League commercial.”
Speelt diversiteit nog een rol?
Weber: “Nou eigenlijk is dat niet eens een discussie voor Pepsi. Al vanaf het prille begin heeft Pepsi mensen met diverse achtergronden in haar commercials getoond. Daar denken we niet eens over na. Dat is echt onderdeel van ons DNA.”
Bron: @FoodClicks
Auteur: Steffen van Beek
Gerelateerd nieuws
_400_400_85_s_c1.jpg)
Doritos en JIMMY’s samen in on-the-go en inflight
Samenwerking – Popcorn-producent Jimmy Products is een samenwerking gestart met Doritos van Pepsico. Doritos, en JIMMY’s dipsauzen zullen in drie deelmarkten als één gecombineerd product worden aangeboden voor inflight, bioscopen en on-the-go. De productcombinaties beleefden de première op de vakbeurs Sial in Parijs, die deze dagen plaatsvindt tot en met 23 oktober.
Lees bericht_400_400_85_s_c1.jpg)
Evelin Magnin nieuwe Marketing Director Vrumona
Benoeming - Evelien Magnin start per 1 september 2024 als nieuwe Marketing Director bij Vrumona. Naast de dagelijkse leiding over alle marketing & merk communicatie activiteiten, geeft zij invulling aan de strategische positionering van het merken portfolio en de groeiambities van Vrumona. Evelien maakt deel ui van het Management Team onder leiding van Ilco Kwast.
Lees bericht
Jasper Spaargaren nieuwe CMO bij The Flower Farm
Benoeming - Jasper Spaargaren is benoemd tot CMO van het merk The Flower Farm. Spaargaren is afkomstig van onder andere Unilever en Vrumona, maar werkte hiervoor als horecaondernemer bij het vernieuwende restaurantconcept The Shift in Den Bosch.
Lees bericht
Carola Hundling nieuwe Retail Sales Director Nederland PepsiCo
Benoeming – PepsiCo stelt per direct Carola Hundling aan als Retail Sales Director Nederland. In deze nieuw gecreëerde rol zal de 37-jarige Hundling samen met haar team verantwoordelijk zijn voor alle food-categorieën van PepsiCo binnen Retail.
Lees bericht_400_400_85_s_c1.jpg)
PepsiCo investeert 200 miljoen in verduurzaming chipsfabriek
Verduurzaming – PepsiCo wil haar Belgische fabriek in Veurne met meer dan 200 miljoen verder verduurzamen. Het wil de productie met 35% verhogen en het gebruik van fossiele brandstoffen afbouwen met als doel de broeikasgasemissies te verlagen met 75%. Ook moet de fabriek na de ombouw in 2030 8 keer minder leidingwater in het productieproces gebruiken dan nu het geval is.
Lees bericht
Pepsi komt met blauwe ‘Electric Blue’ cola
Introductie – Pepsi wil de cola-categorie opschudden met de lancering van een gloednieuwe, limited edition blauwe cola: Pepsi Electric. Na de rebranding van het merk eerder dit jaar en voortdurende smaakinnovatie binnen de markt, wil het colamerk met de nieuwe lancering inspelen op de voorkeuren van Generatie Z.
Lees bericht